Si quieres aprender sobre copywriting para web (o si has llegado hasta aquí desde mi porfolio), te escribo cómo escribí una web de automoción del 0% al 100%.
- Empresa: Emotionrenting.
- Reto: crear una página de renting de coches sostenibles que eduque, comunique las virtudes de los coches híbridos y eléctricos y consiga leads.
- Solución: estudiar el buyer persona, el sector y la competencia para crear una web con buen equilibrio SEO – UX – copy que informe a la vez que persuada al potencial cliente.
👇 Desarrollo 👇
De los creadores de «la web la ha redactado un familiar mío que ganó un concurso de escritura», llega «la web la ha redactado la IA».
Antes de hablar de mi experiencia con el copywriting para webs, dejo claros los 2 principales motivos por los que la figura del copy debe ser SIEMPRE la encargada de los textos de toda página web:
- Hay que definir el buyer persona: los textos deben dirigirse al potencial cliente de esa página web, por lo que el copywriter investiga a la competencia y al público objetivo hasta dar con la mejor forma de escribir la web.
- Primero el copy, luego el diseño: a menudo, las mismas personas que dejan los copys en manos de la IA o del clásico sobrino escritor son las que trabajan primero el diseño de la web y dejan unos espacios para los textos.
Esto es como comprar primero el envoltorio y luego ir a por un regalo que quepa en ese envoltorio. La forma correcta de abordar la creación de una web es definir primero qué queremos comunicar y más adelante vemos cómo lo comunicamos. Es decir, con qué elementos gráficos lo acompañamos para facilitar la comprensión del mensaje.
Índice
Así deber ser un copywriter
Pocas cosas me han llenado más a nivel profesional que meterme de lleno en el sector de la automoción.
👉 Entender las motivaciones económicas del público más vulnerable, las aspiraciones ecológicas del más adinerado, los pros y los contras del renting y cómo se vinculan con una sociedad acostumbrada a la propiedad como la española, bucear en los beneficios reales de los coches ecológicos, comprender las reticencias de la gente en cuanto a la transición ecológica, probar los coches en viajes propios para ponerme en la piel de los potenciales clientes…
Eso es un copywriter.
No puedes escribir con la intención de que alguien te compre sin entender muy bien el sector en el que te mueves y cómo piensa la persona a la que te diriges.
Se dice eso de que la compra es un acto impulsivo. Depende del precio de lo que compres, obviamente. Para el renting de coches, los clientes le daban mil y una vueltas a la cabeza antes de dejar su lead.
Equilibrio entre SEO, UX y copywriting
Como ves en la imagen de arriba, poco difiere esta página de la de un ecommerce de productos: hay un H1 para nombrar la categoría, una descripción con algunos beneficios de contratar renting, y pasamos a los coches.
Hay un equilibrio entre el SEO que aparece en los textos y la user experience que debe tener todo ecommerce.
En test con usuarios vimos que había información básica que todos los usuarios querían encontrar antes de pulsar en la ficha de un coche:
- Tecnología (híbrido, híbrido enchufable, eléctrico…).
- Precio e info sobre el IVA.
- Cilindrada (preferible con los CV).
- Etiqueta medioambiental.
¿Qué conseguimos si incluimos toda esta info en la página de categoría?
Pues que el usuario no tenga que entrar en un coche para ver la info que busca, luego salir a la página general, entrar a otro coche más tarde para consultar la misma info, salir de nuevo…
Esto se llama pogo sticking y en ecommerce supone una fricción importante que es fácil que acabe con el abandono de la página.
¿Saber esto y trabajarlo es cosa del copywriter?
Digamos que el tener conocimientos de SEO y de UX ayuda a muchas cosas en mi labor como copy. El pogo sticking es solo un ejemplo.
Distintas secciones de una web
En la última imagen vemos un bloque de texto que se colocaba justo debajo del bloque con los coches.
La gente quiere ver primero lo que tienes, comprobar si hay ofertas, si está el coche que tienen en mente en caso de que lo tengan. Más tarde, si acaso, se leerán algo.
Con estos textos pretendí resaltar las tres virtudes más grandes de los coches eléctricos e híbridos: subvenciones importantes, ahorro constante y compromiso medioambiental.
Ojo, la misión de estos textos no es decirle a alguien que cobra el salario mínimo que contrate un coche eléctrico o híbrido en renting. Eso sería haber definido mal al buyer persona.
La misión de los textos era decirle a alguien con poder adquisitivo todo lo que se pierde en caso de que su próximo coche no sea ecológico. Aparte, reforzamos el mensaje con dos coches de diseño elegante y futurista.
Otra de las secciones que redacté fue la de «qué incluye el renting» para cada categoría de vehículos.
Haciendo la investigación del sector, vimos que el público tenía muy metida en la cabeza la idea de que el renting es muy caro, independientemente del coche y el tipo de contrato.
Aunque no es una opción para todo el mundo, sí queríamos comunicar todo lo que incluye un contrato de renting. Si ves que tu potencial cliente se sorprende cuando le comentas por teléfono que no se preocupará más por las revisiones, posibles averías, contratar un seguro, etc., díselo en el copy.
Vamos con esta imagen.
Dejo claro que esta página que estoy analizando no es una landing de ventas, por eso en esta sección de la web dirigíamos a los usuarios a los coches ordenados por tipo de contrato.
Cada opción contiene el beneficio más importante de contratar siendo particular, autónomo o empresa.
Y llegamos a las preguntas frecuentes.
Me gusta incluirlas siempre que el producto o servicio es complejo o suscita dudas. Aparte, con herramientas como Hotjar o Clarity se puede ver cómo las personas usuarias invierten tiempo en consultarlo.
En el caso de un ecommerce con cientos de compras al día, las preguntas frecuentes se sustituyen por un centro de atención al cliente.
Hablamos de una página 100% centrada en el cliente (sin banners, sin CTAs a la tienda y con diseño mínimo) que puede inspirarse en la usabilidad de las páginas del gobierno de Reino Unido.
Llegamos al formulario final.
Si te fijas en la primera imagen de todas, había un CTA que llevaba a este formulario.
Siempre se suele colocar un CTA junto al above the fold para que la persona usuaria que esté lista para dejar sus datos pueda hacerlo. Luego, proporcionamos contenido de valor para el resto de personas que necesiten informarse y al final de la página colocamos el formulario.
Con respecto al formulario, una buena práctica que muchos negocios no siguen es la de limitar los campos al mínimo.
Si no te es imprescindible saber el lugar de residencia de la persona, no lo pongas. También podemos unir nombre y apellidos en un mismo campo y, en definitiva, hacer el formulario lo más sencillo y rápido posible de rellenar.
En el ejemplo también vemos cómo está la opción de llamar a la empresa si no quieres dejar tus datos o no quieres esperar a que te llamen.
Por último, en la imagen anterior aparece el footer de la página, con la división en muchas categorías.
Por marcas, por tipos de vehículo y por tipos de contrato.
Esto es una decisión de la persona encargada del SEO. Siempre puede debatirse si la arquitectura web debe atender únicamente a consideraciones de UX o se hace buscando el posicionamiento orgánico.
Aunque sea así, siempre debe optarse por unos nombres de categoría comprensibles a la primera.
Te comparto un libro bastante bueno que te enseñará más cosas sobre el copywriting para web. No se centra en copys para marketing digital, pero los verdaderos maestros de este arte empezaron en la publi del siglo pasado y son un must en esto de la persuasión escrita.